La moda es un sector atractivo porque genera un beneficio emocional, ya que nos hace sentir bien, incluso puede llegar a ser revolucionario el uso de determinados símbolos de la moda en época de crisis. Probablemente, si Dior no hubiese ofrecido algo diferente a lo que se vivía en sus tiempos, el “New Look” tal y como lo conocemos no existiría, o el éxito de Chanel no fuese el mismo sin las largas filas para comprar su fragancia No.5 en París, durante la ocupación Nazi, o el símbolo que encontró Churchill en el labial rojo para levantar la autoestima de toda una nación.
¿Qué le espera a la moda?
La industria de la moda ha sabido levantarse de cada una de las dificultades que ha tenido que atravesar, como en el 2008, cuando el sector fue el primero en sentir la crisis económica y uno de los primeros en levantarse. Y es que, siendo una cantera de recursos para la economía global, generando millones de empleos y dinero, jamás podemos pensar que esta industria perderá la capacidad de reinventarse, como lo hace temporada tras temporada.
Está impregnado, en el ADN de nuestro sector, el tomar las enseñanzas del pasado para adelantarnos al futuro. Es así como esta industria cíclica sabe erguirse, aun teniendo las proyecciones en contra. Como muestra el informe redactado por “The Business Of Fashion” y “McKinsey & Company”, en el que se proyecta que, para el 2021, la moda tendrá pérdidas de un 10% con relación al mismo mes del 2019, ¡nada alentador!
Las proyecciones de las ventas online disminuyeron más del 40% globalmente y el consumo de prendas de vestir se redujo al mínimo, mientras la cadena de suministro colapsó hasta llegar a convertirse en una gran avalancha de desempleo, exceso de existencias, órdenes retiradas, tiendas cerradas y una aceleración en la inversión digital de todas las empresas para tratar de vender, incluyendo las de modas, en todo el globo terráqueo.
En lo que respecta a lo que ha sucedido durante la pandemia del Coronavirus, hay dos maneras de verlo: los que denominaremos “Fashion-Optimistas” ven oportunidades de reinventar el negocio de la moda tal y como lo conocemos. Se habla del final del Fast Fashion, el renacer de la moda sostenible y la transparencia de las marcas con los consumidores. ¿Estaremos escribiendo, realmente, el nuevo funcionamiento de la industria? Sin duda, muchos cambios han de suceder y todos debemos asumirlos. Por otro lado, están los que denominaremos “Fashion-Pesimistas”, quienes plantean que las pérdidas millonarias llevarán a muchas empresas a la bancarrota entre los próximos 12 y 18 meses, despidos masivos y toda una industria colapsada por años. Lo que realmente considero es que será un poco de ambas posiciones.
A raíz de la relevancia de este tema a nivel internacional, nos acercamos a la diseñadora de modas y directora del InModaRD, Isabel Reynoso, a quien le preguntamos si había algún incentivo del Estado en temas de moda sostenible y cadena de suministro amigable con el medio ambiente. En lo que a esto respecta, la empresaria dice que “hay muchas entidades que están incentivando este mercado, pero aún es muy tímido. Hay que crear conciencia sobre este tema en la cadena de valor para que este movimiento encuentre mayor respaldo”.
Con relación al tema de sostenibilidad y transparencia, según la página web modaes.com, H&M se había convertido en la empresa con el mayor porcentaje de cumplimiento, con un 73% de las reglas que conlleva tener una marca sostenible y transparente. Sin embargo, ¿estamos preparados, en República Dominicana, para crear o reestructurar las marcas de moda para que esto se lleve a cabo? No en su totalidad. El tema de sostenibilidad es uno largo y tendido, con muchos entendidos y especuladores, en un país donde no se producen textiles y hay que importarlos, pues ya empezamos con las de perder en este tema. Consideremos referirnos a este tema como un “consumo consciente”.
“Transparencia radical y sostenibilidad en las marcas es lo que el consumidor estará buscando, ya era sensible a estos temas, pero ahora mucho más. Es momento de tomar acción verdadera y el coronavirus puede ser esa oportunidad que necesitábamos para replantearnos todo el negocio de la moda, tal como lo conocemos al día de hoy”.
The State of Fashion 2020 – Covid-19 Informe “Business Of Fashion” y “McKinsey & Company
“Ahora estamos en desaceleración”.
– Eva Kruse, CEO Global Fashion Agenda
A nivel local
Podemos decir que somos privilegiados, ya que hemos podido analizar cómo enfrentan la crisis en otros países y tomar de referencia esos patrones. En economías más desarrolladas que la nuestra, el Estado ha creado plataformas de respaldo para las grandes empresas, algunas las han tomado y otras no. Temas como el alquiler, impuestos, inmuebles y empleados han sido temas neurálgicos: ¿Cómo pagar si las empresas no tienen ingresos? Aquí se plantea que debe trabajarse en equipo y tratar de dividir la carga entre todos: productor, comprador, dueño de local, empleados y consumidor. Todos estamos en esto juntos y, para salir a flote, debemos “nadar juntos”.
Si bien existe la Ley No. 56-07, que declara 10 sectores pertenecientes a la cadena textil, confección y accesorios, como prioridad nacional, por lo que debemos considerar que estamos ante una situación especial y no todo el sector moda está debidamente organizado, tomando en cuenta la cantidad de artesanos involucrados.
Arnaldo Fernández, director de la marca comercial “Arnaldo Women’s Wear”, explica que esta ley exonera de aranceles a los textiles 100% planos, pero que, de igual manera, hay impuestos que pagar, lo que normalmente se traduce en millones de pesos en insumos. Además, plantea que las marcas de moda y diseñadores dominicanos deberán considerar darles prioridad a las piezas más comerciales y ser muy creativos, ya que la creatividad es un gran valor del talento humano para atraer a los consumidores. Con respecto al hecho de que se proyecta una reducción de la producción local, Arnaldo comenta que países como Colombia han logrado combatir esto haciendo que las grandes empresas se vean motivadas a aumentar su porcentaje de compra a los productores locales.
Los diseñadores de modas dominicanos, desde la aparición de esta profesión en los 70, en manos de la diseñadora Farah Cabrera y la Universidad Mundial Dominicana, son muy conocidos por trabajar cara a cara con el cliente, por lo que preguntamos al director artístico de DominicanaModa y creador de la marca masculina MCK, Sócrates McKinney, ¿Qué medidas deberán tomar los diseñadores de modas de confección a medida, ya que su negocio depende mucho del contacto cara a cara?, “Creo que, con esta situación, habrá que seguir una serie de protocolos que algún entendido en seguridad biológica y los estamentos que tienen que ver con la comercialización de la moda deberán publicitar, para que los talleres los mantengan y, de alguna manera, garanticen a sus clientas el cero contagio”.
Si bien McKinney habla de mantener, de esta forma, el servicio de confección a medida y aboga por una producción de piezas por tallas, prefabricadas, disponibles en el taller y dirigidas al público que consume las creaciones de cada diseñador local, como una manera de desarrollar sus pequeñas líneas prêt-à-porter y así generar mayores posibilidades de ingresos. Hasta el momento, han surgido algunas ideas, entre ellas crear un protocolo ajustado al sector moda en la República Dominicana, además de una sesión virtual sobre bioseguridad para manufactura, dirigido a los diseñadores de modas, con la finalidad de que comprar moda “made in RD” sea lo más seguro posible.
Es habitual, en el negocio de la moda, que las grandes marcas tengan segundas opciones más económicas. La costura y alta costura representan su ideal y aspiraciones, siendo estas las de menor ingreso en las empresas. Y sus segundas marcas son las que representan el mayor ingreso a las grandes firmas de moda, por lo que éste es un buen momento para reforzarlas, en caso de tenerlas.
El retail, diseño de autor y la industria de la moda tal como la conocimos antes de esta pandemia, no será igual post-coronavirus. Prueba de ello es la apertura de las tiendas en Austria, Alemania y Europa, donde han tenido que reestructurar la experiencia del cliente y volver a ganarse su confianza, trabajando, al principio, por cita, cambiando las políticas de uso de vestidores, vestimenta de los empleados y acceso a los establecimientos, incluso poner en cuarentena las piezas luego de ser probadas por algún posible comprador.
Recientes
“Big Data, el nuevo petróleo”
A raíz de todo este desconcierto que se vive, pues la aceleración digital ha llegado y quienes no estaban en ello han tenido que agilizar el proceso. La inversión principal es al desarrollo del comercio electrónico, inteligencia artificial y análisis de datos para entender mejor a nuestros consumidores y, de esta manera, cometer el menor margen de error posible.
Las marcas mundiales y, por ende, las dominicanas, se enfrentan a grandes retos en estos momentos, por lo que se plantean muchas ideas de cómo mantener nuestro comercio. Cuando le preguntamos a Cristina Cuadra, vicepresidenta del Departamento Textil de una de las principales tiendas por departamentos del país, si creía que, post COVID-19, las grandes empresas dominicanas deberían considerar hacer el 70% de sus compras en el mercado local, comentó que “las compras locales antes de la pandemia rondaban el 50 o, en algunas categorías, hasta el 60% de las compras. Entonces, no me parecería nada extraño que esto crezca”. De igual manera, apeló al consumidor cuando dijo que, “como compradores, tenemos la tarea de comprar para cubrir una necesidad, y comprar lo que se vende. Entonces, es vital el apoyo a las marcas locales. Nosotros debemos querer comprar y consumir más nuestras marcas”, refiriéndose a que el dominicano debe entender que apoyar el consumo de marcas “made in RD” siempre será importante para impulsar nuestra economía.
La sugerencia de expertos en retail y moda a nivel internacional se resume en los siguientes pasos:
Aceleración de la estrategia digital tal y como lo planteamos anteriormente, considerando la implementación de un showroom virtual, si es posible para la marca. Se ha alzado la bandera de la universalización del e-Commerce, además de la reducción de producción de samples al desarrollar los productos. Otra opción es romper con el calendario de la moda e ir al paso de la marca, tal y como lo decidiera la marca Saint Laurent, anunciando que se salía de la semana de la moda para ir al ritmo que al podía. De igual manera, han surgido movimientos de diseñadores independientes, dueños de pequeñas tiendas y negocios de moda relativamente pequeños o medianos, como rewiringfashion.org, que buscan salir de esta situación. “El futuro es la colaboración. Así, también, se hacen las revoluciones”, tal y como lo necesita la industria de la moda internacionalmente y, desde luego, en nuestra isla también.
Reducir la curva de tallas si tu marca trabaja con una muy grande es otra de las opciones. También, debemos considerar que esta es la etapa de la moda atemporal. El consumidor comprará menos, pondrá más atención a la calidad y tratará de que las prendas le duren mucho. Preparémonos para un cambio en los hábitos de consumo.
Si ya los teléfonos inteligentes eran importantes, ahora mucho más, pues se proyecta un crecimiento de uso en diversas tareas del día a día: ordenar, comprar, pagar, entrar, salir, identificar por app si estás saludable o no, para acceder a ciertos sitios y servicios, todo desde la palma de tu mano con “cero” contacto.
El consumidor buscará algo que no sabía que necesitaba: Ropa de Home Office y loungewear, tal y como lo plantea Cristina Cuadra durante nuestra conversación.
Todos alzamos la bandera de la solidaridad, incluso nuestras estrategias de marketing han de cambiar. Debemos dejar el “My Marketing” y pensar en el “You Marketing”. En estos momentos, todos necesitamos alguien que nos entienda, no quien nos venda.
Educar al consumidor, apelar a sus sentimientos, entender las nuevas necesidades, comprender que la casa es el nuevo “Todo” de cada persona y replantear nuestro negocio de moda. Quizás no logro agrupar todas las etapas que debemos agotar para mantenernos en pie, pero, sin duda, es parte importante para comenzar. Apelo por un gremio que trabaje en conjunto por el bienestar de todos y no del individuo. Esta invitación es solo para aquellos que saben dejar el “Yo” de lado y pueden pensar en plural, cambiándolo por un “Nosotros”. Ha llegado el momento de “remar” juntos, hablar de frente y dejarnos de secretos tras bastidores, como es costumbre.
Nuestro sector se ha visto duramente golpeado, no solo económicamente, sino también en el talento humano. Por mi admiración eterna y por la memoria de una de las diseñadoras que, desde el inicio de mi carrera en la moda, ha servido de inspiración y, seguro, a muchos más, les dejo una frase que me respondiera en una entrevista que le realicé el año pasado, para una tesis de maestría en la que analizaba el negocio de moda en RD, tomando como casos de estudio a cuatro grandes de la moda dominicana, entre ellos, nuestra inolvidable Jenny Polanco:
“Es muy difícil y costoso desarrollar, en estos tiempos, un negocio de moda independiente. Entiendo que el futuro está en las alianzas y colaboraciones. Dejar ese protagonismo individual para crear modelos innovadores de negocios colectivos”. – Jenny Polanco.
