¿Por qué a algunos consumidores les molesta que Quaker anuncie que retirará del mercado su marca Aunt Jemima? ¿Por qué muchos de ellos condenan el racismo y la discriminación a través de las redes sociales, pero les causa ruido que una compañía, con más de dos siglos en el mercado, haya decidido hacer lo mismo? Estas dos preguntas han llegado a mi mente. Pero antes de hablar de lleno sobre el tema, quiero dar un poco de contexto.
Aunt Jemima es una marca de larga data. Su primer logo fue creado en el año 1890 y su nombre fue basado en Nancy Green, una misionera, narradora y cocinera de origen afroamericano. También, se le atribuye a una canción llamada “Old Aunt Jemima”, cantada por los esclavos en Estados Unidos.
Ciertamente, en el 1890 el estereotipo de la mujer de raza negra que cocinaba, lavaba y cuidaba a los niños de otras familias era lo normal. Bajo este contexto es que surge el producto. Basta con que veamos algunas películas que recrean esta situación. Recuerdo una en particular, “The Help” o, en español, “Historias Cruzadas” donde se mostraba a un grupo de mujeres afroamericanas que trabajan como domésticas en casas de mujeres caucásicas. En la película, ellas recibían malos tratos, humillaciones y faltas de respeto, pero eran alabadas por su capacidad innegable de hacer el mejor pollo frito y ser las mejores niñeras.
Aunt Jemima reforzaba este estereotipo y, durante años, fue criticada y catalogada de racista. Entonces, lo que hizo Quaker con esta marca fue simplemente adecuarla a los nuevos tiempos y las preocupaciones expresadas por los consumidores. Por eso, y viendo el revuelo que ha causado esta decisión, quisiera dejarlos con las 4 lecciones que, a mi entender, nos deja esta empresa y esta marca.
Cuatro lecciones aprendidas
1
Las marcas tienen el derecho de evolucionar y que, para poder llevar a cabo este proceso, necesitan hacer una escucha activa de lo que preocupa a su público meta. Hoy en día, con las plataformas sociales, es mucho más eficiente.
2
Las marcas deben adaptarse al nuevo contexto. Aunt Jemima fue lanzada en 1890, momento de la historia en que el estereotipo de la mujer negra no era considerado como tal, sino que era visto como lo normal. Ahora, en el año 2020, aquello es una etiqueta denigrante, condenada por todos y, por ende, esta marca, si es responsable, no debería perpetuar su uso.
Recientes
3
Las marcas deben fijar posición sobre los temas que son de su interés. Aparentemente, este tópico lo es para Quaker y una muestra de ello son las acciones futuras que van a ejecutar, luego de anunciada esta decisión, y que incluyen la donación de 400 millones de dólares para apoyar a la comunidad afroamericana y unos 5 millones, por los próximos 5 años, para estos fines.
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Para culminar, debemos entender que las marcas deben fijar posición y no siempre serán de nuestro agrado, pero que lo que debemos evaluar es que sean coherentes. Para ejemplificar esto, quiero mencionarles el caso de Nike y su campaña “Just Do It”. En una de sus versiones, le llovieron las críticas, y hasta le quemaron algunos tenis, por usar a Colin Kaepernick como figura principal de la campaña del año 2018, en la que el enfoque principal era, justamente, hablar sobre la discriminación racial.
En conclusión, las marcas tienen derecho a cambiar y nosotros, como consumidores, deberíamos ser un poco más coherentes entre lo que decimos en las redes, lo que le exigimos a las marcas y cómo reaccionamos cuando nos hacen caso.
